L’assertivité, ou comportement assertif, est un concept de la première moitié du XXᵉ siècle introduit par le psychologue new-yorkais Andrew Salter (en) désignant la capacité à s’exprimer et à défendre ses droits sans empiéter sur ceux des autres. Il a été développé plus récemment par Joseph Wolpe, psychiatre et professeur de médecine américain, qui le décrivait comme une « expression libre de toutes émotions vis-à-vis d’un tiers, à l’exception de l’anxiété ».

Plusieurs ouvrages de vulgarisation ont été publiés dans la seconde moitié du XXᵉ siècle pour faire la promotion de l’assertivité, en particulier dans le cadre du développement personnel.